杭州龙冠

品牌建构的全链条模式实例

姜爱芹

杭州龙冠实业有限公司总经理，中国农业科学院茶叶研究所研究员。

1968年出生于山东文登。2000年，由中国农科院调任龙冠茶业。十余年光阴岁月，她从一位学者变为企业家，赋予历史悠久的龙井茶现代竞争力；并从一位门外汉变成真正的茶人，原材、工艺、审评样样皆有造诣。她以恋爱般的态度对待茶，真心以待，方不负自己不负品茶之人。两次成功的转变，成就出今天的姜爱芹以及由她执掌的龙冠龙井。

继

参观茶园、生产车间和茶文化展厅之后，19日下午，学员们终于与龙冠龙井的掌门人姜爱芹女士见面并展开深入交流。一头干练的短发，面庞清秀，语音清亮，姜老师优雅知性的学者气息深深感染着每一位学员。

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10-2018

在长达三小时的讲座中，姜老师立足龙冠公司品牌创建实例，围绕品牌建构基本要素、龙冠发展历程与业务模式、龙冠品牌创建举措三个主题与学员们展开了分享交流。

讲座一开始，姜老师便开宗明义地指出品牌即品质+形象，是价值体验和价值认知的叠加，因而品牌构建的五要素分别是超越消费者预期的品质、合乎人心的价值、独特简洁的标识、由内而外的统一和持续全面的传播。

姜老师又详细回溯了龙冠公司的发展历程：1950年成立地方国营杭州龙井茶场；1958年并入中国农业科学院茶叶研究所（以下简称“中茶所”），成为其下属茶叶试验场；1996年在茶场的基础上成立了杭州龙冠实业有限公司。近年来，龙冠龙井被越来越多的爱茶之人认可和关注，龙冠龙井被端进乌镇世界互联网大会、G20杭州峰会和“一带一路”国际合作高峰论坛，作为国礼赠送给外国领导人，被国务院定点采购作为外事及会议用茶。

龙冠数十年的发展让姜老师逐渐摸索出了一套独特的业务模式，即全产业链运营龙井茶业务，同时，姜老师又从品种与设施——好产品从种植开始、管理——过程可控实现结果可控、产品——让更多人爱上中国茶三个方面阐释了应该如何大力推进创新措施，与时代同行。

之后，姜老师围绕产品力、文化力、销售力、推广力这四个“力”详述了龙冠品牌的各类创建举措。品质是品牌的基础，只有着重个性化、辨识度、标准化，才能把产品变为卖点和热点。姜老师举例，在王旭烽老师为龙冠撰写的“君子风，美人韵”基础上衍生而来的“君子美人，有茶龙冠”宣传语生动地呈现了龙冠龙井的产品气质，完美诠释了一旦产品被赋予了感性的力量，这种力量将使产品与众不同！

讲述文化力时，姜老师指出品牌是顾客体验的综合，是创造+创意+与顾客内心的共鸣。而文化是品牌的灵魂，品牌文化确立后，可以与消费者之间建立稳定且持久的文化认同关系，文化力在品牌发展路径的多个环节产生影响，意义深远。姜老师还指出，销售力的打造来自四个方面：理顺渠、管理客、道通路、户体验。讲到推广力时，姜老师则强调要在传统方式的基础上结合吸收新媒体的传播和推广模式，大胆创新。

整场讲座，姜老师用平实的语言娓娓道来龙冠各个时期的发展历程，并以此为实例解读品牌创建的课题，言语间展现了扎实的科研基底和对茶从茶园到茶杯的敬畏心，姜老师言“茶是一片有温度的树叶，我们寻找与我们有共同价值的人”让大家动容，深感茶人的品格与坚守。讲座后，多位学员与姜总热切交流问答，最后，全体学员在龙冠茶园基地合影留念。

文稿：张劼

供图：陈馨尔

图文编辑：墨因

审核：金取、王佳波

2018.10.19